2015年03月22日

マーケティング1 DAY1

ケース / テキストversionページ数
上海サントリーver.619ページ

<<テーマ:マーケティングの全体像、新市場参入におけるマーケティングの役割>>
マーケティング・プロセスの基本的な理解と、新市場参入におけるマーケティングの役割についての理解を深める。まずは、市場の特徴や動向、成長段階に関する分析、考察を行う。

2015.01.13 (TUE)
前日が組織行動とリーダーシップのDAY1だったこともあり、当日の3:00に起きて予習。
データ分析系の案件の引継のため、他の事業所に行き仕事をし、そのまま麹町まで行きました。

さてマーケティング1。
私がお世話になるのは山口英彦講師。
参考:グロービス経営大学院 講師紹介【山口 英彦】

グロービスの中でも古株らしく、ハキハキとはっきり話す山口さんは個人的には結構好きです^^
DAY1のケースは上海サントリー。
ケーススタディ自体 経営判断がないもののため簡単であるとのこと。
私自身もなんとか当日の朝でやりきれたことも鑑みると 確かにそこまでの難易度ではないのかもしれません。

山口講師は最初にアイスブレイクとして、ペプシ社が行った2つのマーケティング施策を通して、
購買行動プロセスのAMTULモデルを紹介。AIDMAが有名だけどよく使われるのはAMTULとのこと。


AIDMA(attention,interest,desire,memory,action)

AIDMAとは、消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの一つ。消費者はまず、その製品の存在を知り(Attention)、興味をもち(Interest)、欲しいと思うようになり(Desire)、記憶して(Memory)、最終的に購買行動に至る(Action)という購買決定プロセスを経る。このうち、Attentionを認知段階、Interest、DesireおよびMemoryを感情段階、Actionを行動段階と区別する。
引用:globis MBA用語集 AIDMA

AMTUL(awareness,memory,trial,usage,loyalty)

AMTULとは、消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの一つ。認知(aware)、記憶(memory)、試用(trial)、本格的使用(usage)、ブランド固定(loyalty)の略。最も有名なモデルであるAIDMA(attention,interest,desire,motive,action)が、短期的な購買衝動を説明するのに対し、AMTULは、消費者のより長期的な態度の移り変わりに着目したモデルであり、試用、本格使用、ブランド固定というように購買後の段階分けをしているのも特徴といえる。
引用:globis MBA用語集 AMTUL



さらにスターバックスの事例を紹介しながらマーケティングミックスやSTPの繋がりを説明。
この辺りは私にとっては2013年10月期に受講していたマーケティング・経営戦略基礎の良い復習になりました。


STP

STPマーケティング(STPまーけてぃんぐ)とは、効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法の事。マーケティングの目的である、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするための要素、「Segmentation」「Targeting」「Positioning」の3つの頭文字をとっている。フィリップ・コトラーの提唱した、マーケティングの代表的な手法の一つ。
引用:Wikipedia STPマーケティング

4P

4Pとは、マーケティング戦略の立案・実行プロセスの1つである、マーケティング・ミックスにおいてコントロールできる主な要素。製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、コミュニケーション(Promotion)の頭文字を取って4Pと呼ばれる。
引用:http://gms.globis.co.jp/dic/00041.php


現状分析を行って課題を特定し、そこから市場をセグメント分けした後、
どこをターゲットするか・どういうポジションでいくかという戦略フォーカスを定める。
それから具体的な施策としてマーケティングミックスに落とし込んでいく。
何よりもそれぞれが整合性を持つことが大事。
この考え方にブレはないので 呼吸するのと同じくらい当たり前のものとして自分の中に落とし込みたい。

それでも経営判断をするのに毎回 セオリーに沿ってできる訳ではありません。
そんな時の山口講師のお言葉が非常に印象的でした。


経営者は3割の情報で100%の経営判断をしなければならない


今持っている案件でも、システムの仕様ドキュメントが少ない上に間違っていることがあり、
調査が難航しているのですが そうした情報の中でも100%の判断をしなければならないと想うと、相当な難易度だと感じます。
同じように経営者も情報が少ない、偏っている、誤っているといった中で100%を求められ、
その判断の結果として社員の生活までもが揺らぐことを考えると責任の重さをより一層強く意識しました。

ではどのようにして経営判断を100%に近づけるのか、リスクヘッジするのか、リカバリーするのかを考えると、
これはあくまで私の考えでもありますが 経営判断のスピードと回数ではないかと想います。

情報が100%の精度を持っていない以上、どうしても間違ってしまうこともある。
それをリカバリーするには経営判断をスピーディにすることで ミスをカバーする時間を増やす。
だからこそ山口講師もケースに時間をかけすぎず、パッと読んでパッと結論を出す訓練をせよと仰られているのではないでしょうか。


という訳でいよいよケースの話になってくるのですが、
今回は経営判断系のケースではなく状況整理・分析系のケースであるため、
こちらもお馴染みのPEST分析、5F分析、3C分析、SWOT分析などを活用してファクトを整理していきました。


PEST分析(マクロ環境分析)

マクロ環境分析とは、自社ではコントロールできない、企業活動に影響を与える外部環境要因の分析。
マクロ環境分析ではPEST(Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術))のフレームワークを使って自社の事業に関係の深い重要な要因や環境変化を分析する。
引用:http://gms.globis.co.jp/dic/00941.php

5F分析

5Fとは、M.ポーターが提唱した競争戦略において、業界環境を分析するためのフレームワーク。競合、売り手、買い手、新規参入、代替製品の5つの力(Forces)を分析することで、業界の収益構造や競争のカギを発見する。
引用:http://gms.globis.co.jp/dic/00043.php

3C分析

3C分析とは、外部環境の市場と競合の分析からKSFを見つけ出し、自社の戦略に活かす分析をするフレームワーク。3Cとは、「市場(customer)」「競合(competitor)」「自社(company)」の頭文字。
引用:globis MBA用語集 3C分析

SWOT分析(Swot Analysis)

SWOT分析とは、KSFや事業機会を導き出すため、自社の外部環境と内部環境を整理すること。具体的には、以下の手順で考えていく。まずマクロ環境や業界・市場環境を分析し、市場における「機会(opportunities)」と「脅威(threats)」を整理する。この時、何が事業のKSFなのかを十分に検討しておく。次に、自社と競合を分析して、自社の「強み(strengths)」と「弱み(weaknesses)」を整理し、コア・コンピタンスをよく見極める。そして、市場における機会と脅威に対して、自社の強みを活かし、弱みを克服するにはどうすればよいかを考え、自社にとっての機会を見つけ出す。
引用:globis MBA用語集 SWOT分析


市場を見る時に大事なのは「1.魅力的な市場なのか」「2.勝てるのか」
上記のようなフレームワークでファクトを整理してポイントを魅力と勝てるポイントを抑えていく。
これは2014年4月期に受けた経営戦略の講義でも同じことを学んでいます。

さらにPLCにおける「キャズム」についても新たに学びを深めました。
キャズムとは利用者の行動様式に変化を強いる製品においては、
アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「深く大きな溝」があるとしています。


プロダクトライフサイクル(product-life cycle)

製品ライフサイクルとは、一般的な製品に見られる、時間の推移に伴う売上高の変化。時間を横軸、売上高を縦軸とすると、通常、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階を経ながらS字型のカーブを描く。
引用:globis MBA用語集 プロダクトライフサイクル


普及学の基礎理論として知られるエベレット・M・ロジャーズ(Everett M. Rogers)のモデルでは、
顧客は「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」の
5つの採用者タイプに区分されます。
顧客タイプの割合で言うと、
「イノベーター(2.5%)」「アーリーアダプター(13.5%)」「アーリーマジョリティ(34%)」
「レイトマジョリティ(34%)」「ラガード(16%)」

ここでイノベーターとアーリーアダプターを獲得した後、
PLCで言うと導入期を越え成長期から成熟期に移行しようとする辺りでの、
市場シェア16%辺りを越えるのが非常に大変であるという理論になります。
ここを越えられるかどうかで事業としての成否が問われる。

キャズム理論、大変興味深いので 本を読んでみたいと想います。

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ケースではこのキャズムに触れながら施策を打つ時期について説明。これが非常に面白い!!
今までにない発想だったこともあり個人的には大変勉強になりました。

DAY1はマーケティング理論の総復習の内容ではありつつも、
どのように考えていくかを改めて学び直せて非常に良かったと個人的には満足しています。

次回からケース二本立てなので、当日課題対応にならないよう、頑張っていきたいと想います。


記事一覧:グロービス経営大学院でのMBA取得への道【マーケティング1 時間順 記事一覧】




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posted by ニーシェ at 10:00 | Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング1 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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