2015年04月29日

マーケティング1 DAY4

ケース / テキストversionページ数
アクアリサ社:革新的シャワー「クオーツ」の販売不振Ver.419ページ

<<テーマ1:新製品導入のマーケティング戦略立案と実行(前半)>>
新製品の導入における意思決定のプロセスとマーケティング・マネジメントの重要性を学ぶ。特に、競争力のある商品が売れない理由を考察する。

<<テーマ2:新製品導入のマーケティング戦略立案と実行(後半)>>
新製品の導入における意思決定のプロセスとマーケティング・マネジメントの重要性を学ぶ。特に、問題点を踏まえた上で、どの戦略オプションが有効かを、組織的側面も勘案しながら考察する。

2015.02.24(TUE)
レポート対応。組織行動とリーダーシップも前日にレポート提出だったため、
時間のやりくりがなかなか大変でした。。
22日には高校同窓会の役員会もあり、仕事も絶賛鬼対応中。
本日 上長との面談があり 涙ながらに本案件がしんどいという話をしたところ、
「ニーシェには悪いと思っている」という同情コメントをいただきました。

結構な満身創痍の中、なんとか仕事を切り上げて麹町へ。

さて、ケース課題となっているのは「アクアリサ」という英国のシャワー会社。
3年を費やして開発した画期的な商材が売れていない状況をどう分析し打破するのか。

今回はあまり記事にできないのですが、非常に目から鱗です。
CEOは現状を打破しようとコンプロマイズをクリアするために技術革新を実現し、
他社とも強く差別化でき且つシャワーの設置工数を4分の1にまで短縮できることによるコストメリットも
消費者に与えられるにも関わらず 売れない!
その理由は講義で確認していただきたいのですが、
「いい製品ならきっと売れるだろう」というのは考えの甘い幻想で、
マーケティングミックスの整合性とリアルなビジネスをイメージし把握することが大事ですね。

社会学者のエヴェリット・ロジャース氏が1962年に提唱したイノベーションの普及要件も面白いです。


イノベーションの普及要件(elements in diffusion)

1. 相対優位性(従来のアイデアや技術と比較した優位性。まったく新しい技術の場合でも、同じ役目を担っていた代替案との比較)
2. 適合性(その個人の生活に対しての近さ。新規性が高くても、大きな生活の変化を強要するものだと、採用されにくい)
3. わかりやすさ(使い手にとってわかりやすく、易しいものが採用されやすい)
4. 試用可能性(実験的な使用が可能だと、採用されやすい)
5. 可視性(採用したことが他者に見える度合い。新しいアイデアや技術が採用されていることが、周囲の人から観察されやすい場合に、そのイノベーションに関するコミュニケーションを促し、普及を促進)
引用:Wikipedia 普及学


特に今回はチャネルに関しての議論が多く、
普段 新規事業について構想を練っていても普及に関する点は「良い製品なら売れる」理論で
考えが非常に浅はかになりがちなので 今回のケーススタディは大変ためになりました。
ビジネスをよりリアルに考えることができました^^

(参考文献)
イノベーションの普及イノベーションの普及
エベレット・ロジャーズ Everett M.Rogers 三藤 利雄

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posted by ニーシェ at 16:18 | Comment(0) | マーケティング1 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2015年04月02日

マーケティング1 DAY3

ケース / テキストversionページ数
ソーレン社:新しいプール用浄水剤はなぜ売れない?Ver.28ページ
アトランティック・コンピューター:顧客に価値を伝える価格戦略Ver.311ページ
法人営業は提案力で決まる補足資料9ページ
価格より「価値」に目を向けさせる方法補足資料11ページ

<<テーマ1:チャネル構造を踏まえたマーケティング戦略>>
チャネル構造を踏まえたマーケティング戦略について学ぶ。

<<テーマ2:バリュー・プロポジションと価格戦略>>
バリュー・プロポジションを訴求することの重要性や、そのための価格戦略について学ぶ。

2015.02.14 (SAT)
今回も振替。元々は2.10(火)でしたが2.9(月)に組織行動とリーダーシップDAY3があり、
2.11(水・祝)は社長後継者育成機関のマネジメントゲーム+お仕事だったので。
上手く振替を活用していかないと本当乗り越えられません。

今回の講師は関灘講師。
参考:グロービス経営大学院公式サイト【関灘 茂Sekinada Shigeru】

A.T.カーニーに勤めながらの講師で年齢も恐らくかなり若いように思います。
でも生徒のディスカッションのファシリテートにしても、どの観点を話しているのかを整理したり、
ディスカッションの優先順位付けを促したり 考え方にまで及んでご指導いただけます。
話を聞いていて優秀な御方だなぁと感じましたが、勤めながらの講師故に一期に一科目程度で
マーケティング1がメインなのであまり選択できません。なので今回 参加できてよかったですね。

さて、関灘講師のやり方ですが、冒頭にアイスブレイクがありました。
これはマーケティングに関する記事を生徒に自主的に持って来させて配布。
それを読んで自分なりの原理原則を会得するというもの。

今回でいうと価格について焦点があたり、各々が感じる価格についての原理原則を出し合い、
関灘講師の意見も伺いながら参加したメンバで考えていきました。

特に注目を浴びていたのが「容器縮小が非健康食品を健康に見せることもある」

例えば「値上げをするなら値上げ以上の付加価値を」といった意見もありましたが、
これは100%正しく それ以上に差別化を生むことはありません。
そういった意味で注目を浴びた一つは発展性がある、ロジックを組むことができるということでした。

でも確かに花王のヘルシア容器を縮小していることで より高濃度なイメージを醸している気がします。
なかなか面白い議論ができました。


さて、今回もケーススタディは2本構成で、最初はプールの浄水剤の話。
技術的にも競合他社より優れていて製品としての魅力は高い。
にも関わらず売上に苦戦している状況を分析していきます。

今回のテーマはマーケティングミックスのうち、チャネルに関するもの。
ターゲットが変わることでチャネルも当然変わりますが、ではそこでの課題は何かを洗っていく。
そこから製品の妥当な価格を設定できるというお話。


4P

4Pとは、マーケティング戦略の立案・実行プロセスの1つである、マーケティング・ミックスにおいてコントロールできる主な要素。製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、コミュニケーション(Promotion)の頭文字を取って4Pと呼ばれる。
引用:http://gms.globis.co.jp/dic/00041.php


価格設定の重要性も設定の仕方等が学びの本筋ではありますが、
私の中ではハンドアウトの中にあった、参考の部分にビジネスの切り札と逆に怖さを感じました。
自社の価格を操作してチャネルをコントロールし、そして競合他社の弱みを突く。
値上げせざるをえない状況に追い込むが、それによってコスト競争力を奪うという戦法。
自分の手を汚さずに攻めるとはなんともえぐい話ですが、これがビジネスなのだと身が引き締まる想いでした。


続いてのケーススタディはコンピューターの値段について。
最初にバリュー・プロポジションの話があり、
価格(高い・同価格・安い)×便益(多い・同じ・少ない)という3×3のマトリクスで説明。
この中で競争優位をもたらすポジションは5つあるのだと。


バリュー・プロポジション(value proposition)

バリュー・プロポジションとは、顧客に提供する価値の組合せ。製品やサービスのメリット、自社の存在価値や独自性を顧客に伝え、その価値を高めること。
引用:globis MBA用語集 バリュー・プロポジション


あとは価格の設定方法として4つの手法を説明していただきました。


1. 現行価格設定(status-quo pricing)
2. 競争志向価格設定(competition-based pricing)
3. コストプラス価格設定(cost-plus pricing)
4. 使用価値価格設定(value-in-use pricing)


講義ではケーススタディに記載されている具体的な数値を利用して説明していただけますので、
詳細はマーケティング1の講義でご確認下さい。

ただこれらの価格設定アプローチで最も利益が出るものを選択するのがベストソリューションではなく、
他にもペネトレーション・プライシングやスキミング・プライシングの話など、
価格設定については非常に奥が深いものと理解しました。


スキミング・プライシング(skiming pricing)

スキミング・プライシングとは、新製品の、導入期の価格戦略の1つ。早期の資金回収を目的に、製品ライフサイクルの初期段階で価格を高く設定するもので、上澄吸収価格設定ともいう。
引用:globis MBA用語集 スキミング・プライシング

ペネトレーション・プライシング(penetration pricing)

ペネトレーション・プライシングとは、市場シェアを獲得するために、価格設定をコスト以下、あるいはコストとほぼ同等に抑えることで、競合他社の追随を断念させるもの。市場浸透価格設定ともいう。新製品の、導入期の価格戦略の1つ。
引用:globis MBA用語集 ペネトレーション・プライシング


価格についてのアプローチは数あれど、
やはり自社の戦略や社内外との整合性、およびSTP,4Pといった観点での整合性を担保しながら
決めていく必要があると私は思います。

今日も大変勉強になりました。


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posted by ニーシェ at 13:02 | Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング1 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2015年03月30日

マーケティング1 DAY2

ケース / テキストversionページ数
ノバルティスとプロテウスの提携:インテリジェント・メディスンは市場に普及するか?-6ページ
クリーンエッジ・カミソリ:新製品のポジショニングVer.210ページ

<<テーマ1:イノベーションの普及>>
インテリジェント・メディスンという画期的な商品を題材に、マーケティングにおけるイノベーションの普及プロセスと普及にあたって乗り越えるべき課題を学ぶ。
<<テーマ2:新製品投入時のポジショニングの意思決定>>
競争の激しい市場では、製品に明確なポジショニングを行うことが不可欠である。対立する2つのポジショニング戦略に関する議論を通じて、ポジショニングの意思決定にはどんな考慮が必要なのかを学ぶ。

2015.01.27(TUE)
25日の日曜に予習をしていても間に合わず、26日(月)も終電、それから1時間半寝て課題対応。
07:30に出社して自主監査(セキュリティに問題がないかの確認)を行って定時に切り上げ、
そのままマーケティング1 DAY2を受講してきました。

もちのろんで超絶な睡魔に襲われておりました。。

さて、DAY2のメインテーマはポジショニング。戦う土俵の話です。
外部環境を調べて市場を調査するのはセオリーですが、
それでも資料や既存のシンクタンクなどのレポートだけで可能性を決めるのは危険。

レポートだけでは血の通った判断は難しいこともさることながら、
魅力的で勝てる市場であっても、既存事業との整合性も判断軸に入れないといけません。
カニバッた場合に社内的にアセットをあてることが難しいなど、内側の課題もままあるとのこと。

そんな前置きがありながら、本日は二本のケーススタディに取組みました。

一つ目がインテリジェント・メディスンと呼ばれる、薬の高機能版。スマートピルです。
これが普及するか否かを市場規模の観点とイノベーションの普及要件の観点から考察。

市場規模については 単価×購買頻度・期間×顧客数という形に変数分解をして見れば良いですが、
イノベーションの普及要件はエベレット・ロジャーズ氏の理論が大変興味深いものでした。

イノベーションの普及イノベーションの普及
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本書の、イノベーションが採用される5つの特性は以下の通り。


1. 相対的優位性
2. 両立可能性
3. わかりやすさ
4. 試行可能性
5. 観察可能性


感覚的にイノベーションというと、業界構造がパラダイムシフトを起こす様な、
大きな変革をイメージしてしまいがちですが それではイノベーションは上手くいかないという話。
イノベーションと言えども、あまりに斬新すぎては受け入れられないんですね。

本書は1962年に初版という50年近い古書ではありますが、それでも支持され読まれ続けていることがすごい。
私も時間を見つけて読んでみたいと思います。


他にも市場を分析するにあたって、リサーチの勘所について話をしていただき、
ハンドアウト内にもマーケティングリサーチの参考情報を載せていただいておりますが、
これらについては以前受講した【ビジネス定量分析】を再度復習したいところ。
すでに単科生時代も含め一年半取組んできているので、総復習を行いたいですね。

次に二つ目のケーススタディはカミソリ。

ここでもメインテーマは同じでポジショニングをどう考えるべきか。
その際に決めるべき主な項目として伝統的な手法としては以下が挙げられる。

1. ターゲット(Target)
2. カテゴリー(FOR:Frame Or Reference)
3. 差別化ポイント(POD:Point Of Difference)
4. 消費者の便益(Benefit)
5. 訴求の根拠(RTB:Reason To Believe)

ケースのカミソリはどうであったかは講義を楽しんでもらえればと思いますが、
やはりグロービスで学んでいて思うのは今まで考えなしに新規事業提案などをしていたかということです。
一度 体系立てて学ぶことでこれほどまでに視点が増えるとは思いませんでした。
もちろん理論武装だけが全てではありませんが、考える視点が増えていく実感があることはありがたい。
こうした知識を業務に活かしていきたいですね。


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posted by ニーシェ at 23:17 | Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング1 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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