2015年04月02日

マーケティング1 DAY3

ケース / テキストversionページ数
ソーレン社:新しいプール用浄水剤はなぜ売れない?Ver.28ページ
アトランティック・コンピューター:顧客に価値を伝える価格戦略Ver.311ページ
法人営業は提案力で決まる補足資料9ページ
価格より「価値」に目を向けさせる方法補足資料11ページ

<<テーマ1:チャネル構造を踏まえたマーケティング戦略>>
チャネル構造を踏まえたマーケティング戦略について学ぶ。

<<テーマ2:バリュー・プロポジションと価格戦略>>
バリュー・プロポジションを訴求することの重要性や、そのための価格戦略について学ぶ。

2015.02.14 (SAT)
今回も振替。元々は2.10(火)でしたが2.9(月)に組織行動とリーダーシップDAY3があり、
2.11(水・祝)は社長後継者育成機関のマネジメントゲーム+お仕事だったので。
上手く振替を活用していかないと本当乗り越えられません。

今回の講師は関灘講師。
参考:グロービス経営大学院公式サイト【関灘 茂Sekinada Shigeru】

A.T.カーニーに勤めながらの講師で年齢も恐らくかなり若いように思います。
でも生徒のディスカッションのファシリテートにしても、どの観点を話しているのかを整理したり、
ディスカッションの優先順位付けを促したり 考え方にまで及んでご指導いただけます。
話を聞いていて優秀な御方だなぁと感じましたが、勤めながらの講師故に一期に一科目程度で
マーケティング1がメインなのであまり選択できません。なので今回 参加できてよかったですね。

さて、関灘講師のやり方ですが、冒頭にアイスブレイクがありました。
これはマーケティングに関する記事を生徒に自主的に持って来させて配布。
それを読んで自分なりの原理原則を会得するというもの。

今回でいうと価格について焦点があたり、各々が感じる価格についての原理原則を出し合い、
関灘講師の意見も伺いながら参加したメンバで考えていきました。

特に注目を浴びていたのが「容器縮小が非健康食品を健康に見せることもある」

例えば「値上げをするなら値上げ以上の付加価値を」といった意見もありましたが、
これは100%正しく それ以上に差別化を生むことはありません。
そういった意味で注目を浴びた一つは発展性がある、ロジックを組むことができるということでした。

でも確かに花王のヘルシア容器を縮小していることで より高濃度なイメージを醸している気がします。
なかなか面白い議論ができました。


さて、今回もケーススタディは2本構成で、最初はプールの浄水剤の話。
技術的にも競合他社より優れていて製品としての魅力は高い。
にも関わらず売上に苦戦している状況を分析していきます。

今回のテーマはマーケティングミックスのうち、チャネルに関するもの。
ターゲットが変わることでチャネルも当然変わりますが、ではそこでの課題は何かを洗っていく。
そこから製品の妥当な価格を設定できるというお話。


4P

4Pとは、マーケティング戦略の立案・実行プロセスの1つである、マーケティング・ミックスにおいてコントロールできる主な要素。製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、コミュニケーション(Promotion)の頭文字を取って4Pと呼ばれる。
引用:http://gms.globis.co.jp/dic/00041.php


価格設定の重要性も設定の仕方等が学びの本筋ではありますが、
私の中ではハンドアウトの中にあった、参考の部分にビジネスの切り札と逆に怖さを感じました。
自社の価格を操作してチャネルをコントロールし、そして競合他社の弱みを突く。
値上げせざるをえない状況に追い込むが、それによってコスト競争力を奪うという戦法。
自分の手を汚さずに攻めるとはなんともえぐい話ですが、これがビジネスなのだと身が引き締まる想いでした。


続いてのケーススタディはコンピューターの値段について。
最初にバリュー・プロポジションの話があり、
価格(高い・同価格・安い)×便益(多い・同じ・少ない)という3×3のマトリクスで説明。
この中で競争優位をもたらすポジションは5つあるのだと。


バリュー・プロポジション(value proposition)

バリュー・プロポジションとは、顧客に提供する価値の組合せ。製品やサービスのメリット、自社の存在価値や独自性を顧客に伝え、その価値を高めること。
引用:globis MBA用語集 バリュー・プロポジション


あとは価格の設定方法として4つの手法を説明していただきました。


1. 現行価格設定(status-quo pricing)
2. 競争志向価格設定(competition-based pricing)
3. コストプラス価格設定(cost-plus pricing)
4. 使用価値価格設定(value-in-use pricing)


講義ではケーススタディに記載されている具体的な数値を利用して説明していただけますので、
詳細はマーケティング1の講義でご確認下さい。

ただこれらの価格設定アプローチで最も利益が出るものを選択するのがベストソリューションではなく、
他にもペネトレーション・プライシングやスキミング・プライシングの話など、
価格設定については非常に奥が深いものと理解しました。


スキミング・プライシング(skiming pricing)

スキミング・プライシングとは、新製品の、導入期の価格戦略の1つ。早期の資金回収を目的に、製品ライフサイクルの初期段階で価格を高く設定するもので、上澄吸収価格設定ともいう。
引用:globis MBA用語集 スキミング・プライシング

ペネトレーション・プライシング(penetration pricing)

ペネトレーション・プライシングとは、市場シェアを獲得するために、価格設定をコスト以下、あるいはコストとほぼ同等に抑えることで、競合他社の追随を断念させるもの。市場浸透価格設定ともいう。新製品の、導入期の価格戦略の1つ。
引用:globis MBA用語集 ペネトレーション・プライシング


価格についてのアプローチは数あれど、
やはり自社の戦略や社内外との整合性、およびSTP,4Pといった観点での整合性を担保しながら
決めていく必要があると私は思います。

今日も大変勉強になりました。


記事一覧:グロービス経営大学院でのMBA取得への道【マーケティング1 時間順 記事一覧】




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posted by ニーシェ at 13:02 | Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング1 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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